Camaïeu et Celio : de la disparition à la renaissance d’une marque

Camaïeu, enseigne française spécialisée dans le prêt-à-porter féminin, a été créée en 1984. Pendant plusieurs décennies, la marque s’est développée rapidement jusqu’à devenir un acteur important du marché français. En 2018, elle revendiquait notamment environ 750 millions d’euros de chiffre d’affaires et près de 900 magasins, dont 650 en France. 

Cependant, malgré cette forte implantation, Camaïeu a rencontré d’importantes difficultés financières. La crise du prêt-à-porter, la concurrence croissante du commerce en ligne et les difficultés liées à son endettement ont fragilisé l’entreprise. En septembre 2022, Camaïeu est placée en liquidation judiciaire. Ses magasins ferment et environ 2 600 salariés perdent leur emploi. 

Le rachat par Celio

Quelques mois après la disparition de Camaïeu, une nouvelle étape commence. En décembre 2022, l’enseigne de prêt-à-porter masculin Celio rachète la marque Camaïeu aux enchères pour 1,8 million d’euros. L’objectif n’est pas simplement de faire revivre l’ancienne enseigne : Celio souhaite utiliser la notoriété de Camaïeu pour développer une véritable offre destinée aux femmes. 

Il ne s’agit donc pas réellement d’une fusion juridique entre deux entreprises, mais plutôt d’un rapprochement stratégique. Celio conserve son activité historique pour les hommes et développe une offre féminine sous le nom de Camaïeu.

La naissance de « Be Camaïeu »

En août 2024, le projet devient concret avec le retour de Camaïeu sous le nom « Be Camaïeu ». La marque est intégrée à certains magasins Celio, créant ainsi des magasins proposant à la fois des collections masculines et féminines. 

L’objectif de Celio est de faire de Be Camaïeu l’équivalent féminin de Celio. L’offre se concentre notamment sur des vêtements basiques, accessibles et faciles à porter. Celio prévoit alors de déployer progressivement cette offre dans son réseau, avec l’objectif d’atteindre une cinquantaine de magasins proposant Camaïeu à terme. 

Cette stratégie permet à Celio de bénéficier de plusieurs avantages : élargir sa clientèle, entrer davantage sur le marché du prêt-à-porter féminin et profiter de la notoriété historique de Camaïeu. De son côté, Camaïeu bénéficie du réseau de magasins et des moyens de Celio pour revenir sur le marché.

Une nouvelle image pour la marque

Le retour de Camaïeu s’accompagne également d’un changement d’identité. La marque devient « Be Camaïeu » et cherche à se moderniser tout en conservant son positionnement accessible. La nouvelle identité met davantage en avant la diversité des femmes, l’accessibilité et des vêtements considérés comme intemporels et durables. 

Le retour de la marque a également été fortement médiatisé grâce à Léna Situations, qui a participé à la communication autour de sa renaissance. Cette stratégie permet notamment de toucher une clientèle plus jeune et de donner une nouvelle visibilité à Camaïeu. 

Conclusion

Le parcours de Camaïeu illustre les difficultés rencontrées par le prêt-à-porter traditionnel face à l’évolution des habitudes de consommation et au développement du commerce en ligne. Après sa liquidation en 2022, la marque n’a toutefois pas totalement disparu. Son rachat par Celio pour 1,8 million d’euros lui a permis de revenir sur le marché sous une nouvelle forme.

Le rapprochement Celio-Camaïeu constitue donc une stratégie de diversification : Celio cherche à devenir une enseigne mixte et à renforcer sa présence dans le prêt-à-porter féminin, tandis que Camaïeu bénéficie d’une seconde vie grâce au réseau et aux moyens de Celio.